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无印良品或被中产抛弃:频频降价仍无法挽回颓势

  无印良品被中产抛弃?

  降价也挽不回芳心,无印良品所面临的不只是消费者层面的变化。

  文/《财经国家周刊》记者 陆涵之

  无印良品又降价了。

  近期,生活家居品牌无印良品对部分商品进行了重新定价,涉及双侧纱织睡衣、男女内衣系列以及部分收纳生活类产品,降价幅度在10%到25%范围内。无印良品的明星产品超声波香薰机也在其中,降价幅度近30%。

  对于降价原因,无印良品相关负责人向《财经国家周刊》记者表示,此举是为了让更好的商品以更合理的价格传递到消费者手中。

  自2014年10月针对中国消费者推出“新定价”活动以来,无印良品基本以每年两次的频率选择部分商品下调价格,最近这一波降价,已经是5年来的第十次。

  值得注意的是,屡次降价后,无印良品依然没有能阻止消费者离开的步伐。根据其母公司株式会社良品计画今年1月发布的2019财年(2018年3月~2019年3月)财报,无印良品前三财季(2018年3月至11月)在中国市场销售额比上年同期下降9%。

  从早先进入中国市场时火爆的“中产标配”,到如今频频降价仍无法挽回颓势,无印良品究竟发生了什么?

  由盛转衰

  对无印良品而言,最好的时光停留在2015年。

  2005年进入中国后,无印良品经历了长达7年的蛰伏期。到2010年无印良品在国内的新增店铺数量仅为8间,随后的2011年这一数字变为12间,依旧增长缓慢。

  但从2012年起,无印良品在国内以每年30~50间店铺的速度扩张。到2013年底,无印良品的大陆门店数量达到100间。

  这一快速增长与当时奢侈品行业下行、快时尚崛起的大趋势有关。

  2012年,奢侈品行业遭遇危机,连带一批当时的奢侈品垂直电商倒闭。而另一边,Zara、优衣库、H&M等快时尚品牌通过迅速开店极速发展。

  这一波起落交替浪潮中,无印良品也顺势而起,并且在2015年达到顶点。根据公司财报,截止到2016年2月,无印良品在中国市场可比销售上涨20.4%,远高于2015财年的14.5%和2014财年的14.3%。强劲的同店增长与新店扩张,让2016财年该公司的中国收入按人民币结算大涨45.7%。

  不过,这一增长随后就开始放缓。根据2017年1月发布的财报,2017财年(2016年3月~2017年3月)无印良品中国市场三季度可比销售仅录得0.8%的增幅,而此前两个季度可比增幅分别为4.7%和5.4%。

  咨询投资机构No Agency 创始人唐小唐认为,2016年的服饰市场整体疲软,电商渠道也在加速放缓,而无印良品的放缓速度比预期要快。

  他认为,主要原因是无印良品对标的中产阶级客户范围缩小。中国有上亿人的中产群体,但是消费范围广泛,具体到无印良品可能只有10%,而这部分人消费行为受到经济、股市的影响更大。

  最新一季财报显示,无印良品的疲软已经绵延两年,而且形势愈发不乐观,无印良品2019财年第三季度市场可比销售出现4.1%的跌幅,较二季度2.2%再度恶化。

  不再是“中产标配”

  降价对无印良品而言,并不算一个好方法,一个重要原因是品牌定位。

  上世纪80年代,在日本经济出现停滞时,消费者期待更加低价的产品。无印良品应运而生,其名字直译意为“没有商标的优质物品”。

  公司创始人木内正夫提出了“反品牌(也称作无品牌)概念”,强调产品本身的价值,采用弱化品牌LOGO的反品牌概念,通过减少从生产到流通过程中的各种多余环节,包括改良工序、采取简约包装等,为消费者提供质量不错且廉价的商品。这一策略,在当时取得了成功。

  需要注意的是,在日本,无印良品为中低端品牌,多出现在超市中,以杂货店定位示人。

  进入中国市场后,无印良品改变了策略,定位为中高端生活品牌。为了重新定位,无印良品在门店选址时不仅远离了超市,还进入了各大商场的热门位置,定价也高于日本同款不少。

  在产品方面,无印良品简洁的设计让不少消费者眼前一亮,经过层层包装,无印良品成为了不少文艺青年和中产消费者所推崇的品牌。

  直到2018年初,无印良品依然是新中产心中最受欢迎的生活家居品牌之一。根据赢商大数据中心发布的《2017年度家居/生活服务品牌榜TOP50》,在新中产眼中,无印良品依然是位列第一的家居生活品牌,紧随其后的是海马体照相馆、戴森、roseonly等新兴小众品牌,代表着年轻一代消费者的消费偏好。

  在如此坚挺的品牌形象认知度面前,连续降价对挽回业绩助益不多也就不难理解。

来源:食品观察网
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