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李明履新中粮绍兴酒,绍兴黄酒迎来“闯入者”!

“没什么不能改变的,包括产品本身”,在赴任中粮绍兴酒有限公司总经理前夕,李明就开始考虑黄酒的创新问题。6月19日,李明卸任酒鬼酒公司副总经理、酒鬼酒供销公司总经理等职务,两日后履新中粮酒业黄酒事业部总经理,担任中粮绍兴酒有限公司总经理。作为中粮酒业布局黄酒的重要阵地,中粮绍兴酒拥有“孔乙己”、“黄中皇”等多个知名黄酒品牌,李明可能是绍兴黄酒发展多年来迎来的第一位有着白酒操盘经验的高管。

无论是历史文化还是酿造文化,黄酒都当得起“国粹”二字,但现实是,这个优秀的酒种目前仍然偏安于江浙沪,即使在这些区域,黄酒也不完全是主流酒种,充其量是占有“酒桌”的一席之地。李明对黄酒品类及孔乙己品牌思考的核心是:如何不走寻常路,用创新的玩法去推动一个品类的发展。

从原点出发拓展黄酒创新边界

对于李明来说,酒种之间的这种落差是巨大的。之前他操盘酒鬼酒的时候,面对的是零售额近6000亿规模的白酒市场,这个市场异常成熟,白酒是中国人消费的主流的酒类产品,参与企业众多,规模以上企业近1600家,其中“中国名酒”品牌有17个,百亿规模以上的企业有10家。而黄酒市场要小得多,2018年规模以上黄酒企业只有115家,仅有两家企业的营业收入超过10亿规模,要命的问题是,长期以来黄酒主要在江浙沪区域销售,被人称为“走不出包邮区”。

上任伊始,黄酒的创新问题就一直萦绕在李明的心头:怎么让黄酒融入酒业消费的主流?怎么让黄酒走出包邮区?酒种之间的竞争该如何参与……

“我给酒业一位著名专家打电话,我问他,黄酒的度数能不能再高点,他说当然可以。”众所周知,黄酒度数一般不超过20度,“产品为什么不能变,只要有利于市场推广就可以变化”,在李明看来,任何营销创新的原点都是产品层面,产品定了,下面的营销工作也差不多定了。

李明履新中粮绍兴酒,绍兴黄酒迎来“闯入者”!

△从事营销工作近30年,李明几乎用脚丈量了全国市场,2016年初开始负责酒鬼酒营销工作,2018年将酒鬼酒营收恢复至近12亿元,年均增幅超过30%。在营销上,李明着眼长线,关注创新,在业内堪称“专家型”销售老总,现在他接受了一个更艰巨的任务。

围绕着产品,李明自然想到了消费者这个环节。大家都知道,在包邮区之外的全国市场,造成黄酒一直走不出包邮区现状的根本原因是消费者“没有持续的消费理由”。相比白酒的“社会交往的道具”、红酒的“浪漫和健康”、洋酒的“现代与时尚”以及啤酒的“豪爽畅快”等消费价值,黄酒让消费者喝什么?理由不明确,不充分!

对于这个本质上的问题,实际上整个黄酒行业没有给出明确而清晰的答案,我们能够看到的很多消费理由都是不够尖锐和不足以形成持续消费循环的,如“健康”、“风雅”、“正宗”……,这些能构成消费者喝黄酒的理由,但绝非消费者“非喝不可”的黏性理由。所以,李明考虑的是,能否从生活方式入手,这个生活方式当然要以黄酒为载体。“吃大闸蟹配黄酒、冬季热饮黄酒,我觉得这些生活方式都是下一步创新值得关注的地方”!

回顾主要酒类产品市场发展的轨迹,特别是消费价值的变化过程,虽然产品概念、口味、品牌主张等经历了非常大的技术性进步,但是实际上都是在推广一种以酒为载体的生活方式。这种生活方式的推广有二种途径,一种是产品进入已经存在的生活方式,如白酒;另一种是以产品为新载体倡导新的生活方式,如红酒、啤酒等。一句话,一个产品也好、一个行业也好,能否形成市场热点关键是能否介入人们的主流生活,从而或引发了一定的生活情趣,或者提高了生活质量,而这与广告量和产品品种多少没有太大关系。

在与记者的探讨中,李明还一直关注跨界营销的问题,甚至还列举了黄酒营销可能采取的跨界形式。什么时候跨界会发生?当一个文化符号无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时,就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现,而这些文化符号的载体,就是不同的品牌。

打好健康这张牌

顺着消费这条线进行发散式思维,就会发现黄酒因为其本身的品类优势而蕴含的市场价值。作为酿造酒,黄酒本身具有健康、营养的特点,而且传统饮酒文化较为风雅。反观白酒这个主流酒种,其饮用频次和单次饮用量都在下降,正如中国食品协会白酒分会秘书长马勇所言,“要理性分析这几年白酒的发展,更多的是价格提升带来的发展,而不是量的增长”。白酒消费中,对酒的需求正在从“单纯嗜好”向“交际健康”转变,人们已经意识到白酒对健康的影响,在主流场合,白酒更多体现为一种社交工具,高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃。白酒的不足其实正好可由黄酒来弥补,低度、健康以及雅致的饮酒文化刚好可承接白酒对应不了的消费场景。

来源:中国食品观察网
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